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茅台生肖酒注定是“少数人的狂欢”

2019-01-20 07:32
作者:江芬芬
来源: 金证券
编辑:东方财富网

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  12月21日下午,贵州茅台发布了2019己亥猪年生肖纪念酒。这不仅是贵州茅台第一次将茅台酒生肖纪念酒与系列酒生肖纪念酒同时发布,也是第一次将生肖酒发布日期大幅度提前。

  值得一提的是,就在“猪茅”发布前夕,此前一路飙涨的其他生肖茅台酒出现急挫,这背后藏有何等隐情,茅台生肖酒在白酒江湖中又扮演者怎样的角色?

  系列生肖酒预定未现火爆

  《金证券》记者注意到,此次贵州茅台发布的2019己亥猪年生肖纪念酒并非单品,而是一个“组合”:贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅,同台亮相。首发价格方面,茅台王子酒(己亥猪年)分为53度500ml和53度2.5L,定价分别为988元/瓶和3288元/瓶;贵州大曲酒(己亥猪年)53度2.5L为1988元/瓶;赖茅酒(己亥猪年)53度500ml为898元/瓶。

  目前,系列酒(己亥猪年)已开启网络销售,但发布会最大的主角贵州茅台酒(己亥猪年)还没上架。虽然“猪茅”开售时间未定,但53度500毫升定价为1699元/瓶。官方说法是,“将于2019-01-20后在各专卖店正式发售”。

  “一岁一生肖,一酒一茅台”。据了解,从2014年开始,茅台集团开始推出生肖纪念酒,截至到现在已经推出了五款,分别是:2014年甲午马年茅台酒、2015年乙未羊年茅台酒、2016年丙申猴年茅台酒、2017年丁酉鸡年茅台酒和2018年戊戌狗年茅台酒。

  《金证券》记者从京东、天猫茅台官方旗舰店看见,茅台系列酒(己亥猪年)均采取预售形式,付款后30天内发货。目前预定并不算火爆,截至12月26日晚上,京东上显示的预定数字均为零,天猫上王子酒(己亥猪年)53度500ml月销313笔,贵州大曲酒(己亥猪年)53度500ml月销310笔,赖茅酒(己亥猪年)月销136笔。另外,前述茅台系列酒(己亥猪年)还分别可以享受300元、100元的优惠。记者点击购买,仍有余货。

  鲁莽操作导致全线回调

  就在茅台己亥猪年生肖酒盛大发布之际,市场却传来此前上市的茅台生肖酒降价声。有媒体报道,根据市场上反馈的信息显示,2014年的马年生肖茅台,当时出厂价950元,2018年初的官方售价是14999元,到现在价格已经降到11288元了。同时,2017年的鸡年生肖茅台,出厂价为1599元。目前一些渠道的报价是4158元,线下渠道的报价是3528元,并且价格还在下跌。

  《金证券》记者也在部分电商平台看到,目前鸡年生肖茅台的价格已降至3456元,马年生肖茅台价格至10866元。羊年、猴年生肖茅台价格分别为18666元、4589元,狗年生肖茅台已不到2700元,相比前期价格均有回落。

  南京一家茅台专卖店负责人对记者表示,做白酒销售这么多年,店里从来拿不到生肖酒的货。由于目前茅台生肖酒的价格动辄数千,高的上万,普通消费者也不会有买的念头,“生肖酒都在一些大的经销商、藏家手上,价格有波动,也只可能是这个圈子里的人在出货。”

  有圈内人士则透露,12月初因鲁莽、低端的销售操作,致使狗年茅台酒及精品茅台酒在信息不对等的恐慌中双双被拉下了2500元价格线。据了解,12月初市场传来消息,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司于11月30日下发《关于贵州茅台酒部分纪念产品销售的通知》。通知显示,茅台将向专卖店和特约经销商限量投放生肖酒和精品酒,且此次投放的产品均不占用2018年度茅台酒合同计划。通知显示,在生肖酒方面,将根据2018年度合同量大小对专卖店和特约经销商进行一次性配售,投放的产品为53度500ml和375ml贵州茅台酒(戊戌狗年),两个品种由经销商在配售标准内自行选购。

  随后,市场出现茅台自营系统无限量申购狗年茅台酒及精品茅台酒的恐慌性解读,因此相关品种开始出现剧烈波动,并影响到其他生肖酒。但不久大家开始了解到,厂家根本就没有生肖茅台酒可以再供给自营店了。通过自营店的工作人员也能了解到,绝大部分自营店均未能申购到狗年茅台酒,市场的恐慌情绪才有所缓解。

  圈内烫、圈外冰

  事实上,目前除了茅台,其他白酒品牌也争相推出了生肖酒系列。“但从市场的反馈情况来看,大家只对茅台生肖酒感兴趣,愿意为茅台系列酒生肖纪念酒买单的都不多。”那位茅台专卖店负责人对《金证券》记者直言,整体上来说茅台生肖酒涨幅巨大,即便有短时的价格波动,也不会有人割肉卖出,最终的接盘价也不会便宜到哪去。

  但一个细节是,“猪茅”的首发价格与“狗茅”相当,均为1699元/瓶,而2017年“鸡茅”的价格为1599元/瓶,2016年“猴茅”的价格为899元/瓶,近些年价格均是稳步上扬,唯有“猪茅”未有提升。对于大家关心的投放量,茅台集团董事长李保芳在发布会上称,按照市场需求情况,茅台股份(己亥猪年)生肖酒将在2019年春节前投放30%以上的产量。

  在圈内人士看来,除2014年及2015年的马年和羊年茅台真正是以消费为主(产量少、整体市场低迷、价格便宜),2016年、2017年、2018年的猴、鸡、狗生肖酒实则在一片狂热及价值发现中被经销商、渠道商、投资群体所囤积,并未真正走进消费者的酒柜、饭桌上,产品知名度、认知度、忠诚度并未培养起来。加之酒厂并未实施有效的生肖产品品牌建设、推广,未能引导经销商去推广、去宣传、去销售,不少经销商都在恐售、捂售,玩着左手倒右手的小把戏,等到价格合理再卖。以致市场上一瓶难求,生肖酒仅仅成了圈内烫、圈外冰的自娱自乐。据业内人士估算,生肖茅台酒渠道存量大概3500吨。

  不难看出,此次茅台“四猪”组团齐发,发布日期大幅度提前,实则是为了在春节旺季到来前全面占领生肖酒市场。毕竟2018年5月份,李保芳成为贵州茅台董事长后,提出了2019年实现营收千亿元的目标。2018年前三季度,贵州茅台实现营收522.42亿元。无疑,生肖酒强大的吸金能力,将成为茅台千亿营收的重要板块。生肖酒在茅台的产品体系中将扮演着重要的角色,也是其品牌战略中的重要一环。只是目前从圈内传来的消息是,北京、广东及周边区域正有大量资金进场,抄底生肖茅台酒。业内人士担忧,2019年元旦后“猪茅”正式发售,或许又将是“少数人的狂欢”。

(文章来源:金证券)

(责任编辑:DF381)

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